2019-07-16 00:13:44
微博曾自豪于自己的“二次崛起”，而如今，当增长不能掩盖一切时，它不得不直面“二次崛起”的后遗症。
微博作为曹国伟在移动互联网时代的力作，他为新浪带来的成功毋庸置疑。此时的微博甚至已超越单纯的商业，而有了社会、文化符号。当然，在商言商，它在商业上也是成功的，自2016年下半年以来的业绩乃至股价增长，成为它商业化的有力见证。
但在曹国伟欣喜于微博的业绩增长与商业化之余，很多用户却发现，它正在变得越来越陌生。增多的广告，去不掉的垃圾信息，以及使用上的不便，为微博所谓“二次崛起”提供了另一个观察视角。
“互联网中非常复杂的产品、想满足非常多需求的，往往是不会成功的。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟曾在某次分享中谈及微博的成功，并强调一定是满足一个简单需求的产品才会成功——微博是由 “朋友”中拆出来的模块构成的。
而现在，一直强调自身社交属性的微博，早已因商业化而在用户需求上做了“牺牲”，不再是曹国伟口中的“简单”产品。
01|无处不在的广告
国际版也有广告了！最近，因广告“逃”向微博国际版的用户发现，自己根本无法摆脱广告的身影。
广告，在当前的互联网行业早已不陌生，比如视频行业、媒体行业。但似乎很少有人的广告会像微博这样无孔不入而令人厌烦，在视频行业，去广告成为平台“诱惑”用户买会员的常规手段，而在微博上，哪怕是会员也无法免广告。
值得一提的是，视频行业的单月会员费为15-20元，比如爱奇艺单月会员费为19.8元，自动续费为15元，微博会员虽然价格相对较低，但是也达到了每月10元。因此有用户吐槽：一回国微博国际版就开始疯狂给广告，而腾讯、爱奇艺、优酷的会员都是不用看广告的。
当然，如果从另一个视角来看，这似乎也是优爱腾等视频平台仍然在为盈利而努力，而微博则早已依托广告收入脱离亏损旋涡的原因。
早在2011年，在其他微博、社交类产品仍在产品上发力时，微博就提出了六大商业路径，并在2012年推出粉丝通，正式涉足信息流广告，上线微博会员，开始增值业务探索。虽然确定了变现路径，但受微博产品形态和底层逻辑影响，其变现之路并不顺畅。
此后，2012年进行组织架构调整，并采用“去KOL（意见领袖）”路线，2013年接受阿里投资，微博的商业化路径正式打通。
及至2016年下半年，在产品形态变化后，其商业化路径打通后的效能终于显现出来。自此，微博的营收、净利润就出现了明显的增长，增长曲线的曲率明显增大。2017财年，其营收、净利增速分别达到了227%、75.30%，2018财年其业绩增速也超过了50%。
微博的盈利与其转变媒体属性，向社交、向明星靠拢密切相关，也证明了其以广告为主的商业化路径的价值。
今年5月份，微博公布的2019年Q1财报显示，其净营收为3.99亿美元，来自广告和营销的营收为3.41亿元，占比达到85.46%。其中，来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元，总营收占比超过81%。
可以说，被用户吐槽至深的广告，已成为微博的生命线。
02|用户与广告悖论
微博广告官网显示，其广告产品可以分为搜索类、曝光类、信息流类、视频类，其中搜索类广告就包括人们通常所说的“热搜”，其在产品特点中写道，“搜索页自动显示top热搜事件，第三位为广告位”。
多种多样的广告形式也意味着，用户会在使用微博的过程中随时随地看到广告，在打开微博时看到开屏广告，在浏览消息时看到信息流广告（也就是被在此次微博国际版更新中被许多用户吐槽的广告形式），在发微博时因关键词触发广告，在热搜页看到图片和热搜条目广告……
同时，在这些广告中，除了有阿里、雅顿这些大广告主，即KA客户外，微博的营收中很大一部分来自中小广告主。2016Q4的财报显示，在1.88亿美元的广告营收中，来自KA的有0.62亿美元，SMEs即来自中小企业的有1.01亿美元，来自阿里的有0.25亿美元。
大量中小广告主的存在，以及较低的广告进入标准，使得微博上广告生态的混乱，同时，在数据和大数据分发上的不足，让它的广告时常遭到用户吐槽。
比如，在信息流广告中，牙套、治脱发、祛痘等美容相关广告，以及“股神”等相关推送占相当大比例；有用户反馈，她经常收到治疗脱发的广告，但她并没有这方面的需求，也有用户直接吐槽说，“卖东西的还能理解，一堆骗人的传销是怎么回事”。
“微博的准则是不为内容付费”，在今年3月的电话会议上，曹国伟以这样不干涉平台内容的方式来强调微博的社交属性，但当它的内容却在被它主动投放的广告所“污染”。
无处不在且劣质的广告，带来平台内容质量的下降，用户体验的降低，以及用户活跃度的下降，进而影响广告主的投放热情。当前的微博仍然在高速运转，但在它的前方，一个有关用户体验与广告收益的悖论正越来越清晰。
03|减而不是增的增值服务
自2012年推出会员服务开始，微博的会员服务已有七年。在这七年的过程中，会员一直被它当做是增值服务。2019Q1财报显示，微博的增值服务营收为5800万美元，营收占比为14.54%。
会员这一增值服务，在互联网已屡见不鲜，比如社交软件QQ，视频平台优爱腾等都推出了会员服务。但与QQ、优爱腾等的“增值”会员思路不同，微博的会员服务底层逻辑是减而不在增。
以QQ为例。其会员的含义在于“增值”，是在满足用户基本需求之上的服务，比如其6月份更新的SVIP9会员，可以享受的服务有身份铭牌、每月免费红钻、2000人大群（5个）、专属字体、专属装扮、专属气泡等。其中，除了2000人大群这一项，其他增值服务都不涉及基本功能使用。
如果说常规的增值服务的逻辑在于，为会员用户在常规的服务体系外探索更多服务，那么微博的增值服务，底层逻辑则是以限制一般用户使用为前提，让会员以付费的形式享受一般服务。
官方信息显示，微博会员权益有头像挂件、卡通背景、个性封面、粉丝认证号、个性皮肤、改昵称、告白鲜花、后悔药等。
其中在一般的增值服务（即头像挂件、背景、封面、皮肤），对于粉丝有针对性的服务（告白鲜花、粉丝认证号）外，还会涉及许多APP的基础使用问题。
资料显示，微博会员的权益包括关注人数更多，可以改昵称，可以发送超过140字，可以在评论中带图片等。其中，以改昵称为例，除微博外，很少有平台以此来作为会员权益。
对于一个社交APP来说，它的基础功能是表达和用户自我展现，这意味着用户理应具有同等的一般功能使用权益，而当用户的表达与自我展现被以“会员”之名的高墙阻断时，它的根基会受到影响。
而且，另一方面，除了为一般用户设置“高墙”，微博的会员服务也时常被吐槽。有网友在另一平台上发帖讨论微博会员的优势何在，在评论中，“没有优势”的表述几乎占主导。
2013年10月，新浪微博推出了粉丝服务平台，并表示“开始考虑用户体验”。但从现在来看，无论是对一般用户设置“高墙”，还是对会员用户降低高度，背后体现的都是微博在用户体验上的不足。
真正影响用户体验的是什么？对微博来说，是无处不在且低劣的广告，是评论中各种不良信息。但截至目前，微博在这方面的提升甚微——在优爱腾这样的视频平台中，其会员的基础服务是去广告，以提升用户体用体验。而在微博上，它并没有将最影响用户体验的广告作为会员权益像用户开放。
每一次的微博改版都会引发一轮讨论，各种吐槽随之而来，微博上仅“新版微博吐槽”这一话题就有了38.4万阅读。
“从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润，微博一次又一次地打破人们最乐观的预期，创造新的纪录。”此前，曹国伟曾如此评价微博。
而现在，微博已迷失在用户与广告主，一般使用与粉丝经济的选择中。从用户社交需求这一简单目的出发的它，在繁杂的生态、有偏向的选择下，不得不直面自己的迷失。二次崛起之后，它还需要面临用户体验这一终极命题。